Кейс «Райффайзенбанка»: как конкурировать с агрегаторами и маркетплейсами в поисковой выдаче

Направление: Финансы

Гео: Москва

Задача

АО «Райффайзенбанк» наш клиент с 2019 года: мы занимаемся SEO-продвижением их сайта. В 2020 году банк поручил нам увеличить органический трафик и количество лидов из поисковых систем. Однако Топ выдачи по коммерческим запросам в финансах более чем наполовину состоит из агрегаторов, колдунщиков и маркетплейсов, и даже такому большому и известному банку, как «Райффайзенбанк», обогнать их возможно далеко не во всех случаях. Поначалу задача выглядела нерешаемой. Чтобы справиться с ней, мы разработали стратегию привлечения трафика на ранних этапах воронки продаж и сделали упор на информационных запросах в рамках комплексной методики продвижения в поисковом пространстве.

Решение

Проблема в том, что в финансовой отрасли Топ поисковиков уже давно занят агрегаторами и маркетплейсами. Обратимся к данным рейтинга видимости сайтов от Лаборатории поисковой аналитики. Рейтинг позволяет отследить, что в 2019-ом году в первой десятке выдачи было пять банков.В 2020 году топ-10 выдачи снова делили агрегаторы и собственные сервисы, банкам было отведено 2 строчки.Каким бы крупным и известным ни был «Райффайзенбанк», в выдаче Яндекса по коммерческим запросам их сайт находился за пределами Топ-30.В Google, более демократичном по отношению к небольшим сайтам перед крупными, позиции «Райффайзенбанка» по коммерческим запросам были значительно лучше. Несмотря на то, что и тут агрегаторы составляли серьезную конкуренцию, целевые страницы продуктов неплохо ранжировались.Обновление работы алгоритмов ранжирования, произошедшее в декабре 2020 года, привело к изменениям в рейтинге в 2021 году: если в выдаче Яндекса по-прежнему присутствуют 2 банка, то в Google их количество выросло до 5! В финансовой тематике Google отдает предпочтение не агрегаторам, а сайтам банков, которые лучше соответствуют критериям E-A-T.Мы оказались зажаты между двух противоречащих друг другу условий. С одной стороны, было требование клиента приводить трафик и лиды из органики. Но с другой стороны, лиды из органики сложно приводить, если сайт не в Топе. При этом, пробиться в Топ и обогнать агрегаторов нереально — они отнимают весь трафик. Замкнутый круг какой-то. В лоб такую задачу не решить, и мы сели думать над альтернативной стратегией.В рамках проекта мы: — Изменили подход к работе с запросами;- Оптимизировали контент по коммерческим запросам; — Проработали информационный блог; — Проработали техническую часть сайта.