Как мы получаем десятки тысяч дочитываний и сотни тысяч показов в Дзене забесплатно

Направление: Финансы

Гео: Санкт-Петербург

Задача

Центр-инвест — возможно, единственный по-настоящему ESG-банк в России. Головной офис работает на солнечных батареях, банк выпускает «зелёные» банковские продукты, дает кредиты по сниженной ставке на энергоэффективную недвижимость, инвестирует в социально значимые инициативы, ищет студентам работу и много-чего-еще.В 2022 году мы запустили бренд-медиа «Зелёный вектор» для банка «Центр-инвест». Это нужно, чтобы повышать brand-awareness и рассказывать аудитории об ESG-позиционировании и экологичности банка.Ключевая проблема, с которой мы сражаемся в коммуникациях — незнание целевой аудитории банка о его УТП. Средний клиент воспринимает банк, как место где, условно, можно «получить или сдать деньги». А за пределами этого есть целая масса ESG-инициатив, о которых мы можем рассказать.Зелёный вектор — это магистральный продукт для решения этой коммуникационной проблемы: в бренд-медиа мы «приземляем» высокие темы экологичности и любви к себе, рассказываем, как просто заботиться о себе и о том, что окружает.Наш средний читатель — женщина 35+ с юга России. Она семейная, у нее есть двое детей и муж. Её фокус ценностей — на близких людях: она не ищет самореализации и не хочет зарабатывать миллионы. Зато хочет, чтобы близкие были здоровы и счастливы. Для читателей у нас есть четыре основных рубрики — «про деньги», «про близких», «про природу» и «про быт».

Решение

В рамках проекта мы разработали несколько рубрик для бренд-медиа«Про деньги» — рубрика об экологичном отношении к деньгам: «как меньше тратить и не терять в качестве жизни?», «как копить и откладывать?», «как ставить задачи и достигать их?». У банка есть большой пул экспертов и опыт по теме. Кроме того, в эту рубрику проще всего интегрировать непосредственно продукты банка.«Про близких» — рубрика о семейных отношениях, бытовом счастье и детях. Мы рассказываем, как правильно выращивать счастливых домашних животных, заботиться о детях и супругах, решать конфликтные ситуации и прививать экологичность близким.«Про природу» — классическая эко-рубрика. Только мы стараемся не акцентировать внимание на глобальных проблемах, потеплении и брошенных окурках. А еще стараемся не обвинять и не требовать. Если хотите экологично утилизировать новогоднюю ёлку — мы поможем. Если думаете, насколько экологично ходить в зоопарки — мы скажем, что думаем.«Про быт» — рубрика про действия. Рассказываем читателям, как они могут делать обычные действия проще, экологичнее и экономнее. Хотите переехать — вот вам гайд. Хотите испечь кулич, а не купить из магазина — мы подскажем, как это сделать.Когда мы проектировали медиа, было «издалека видно», что одним из каналов продвижения будет Дзен. Наша команда много работала с этой площадкой и представляет, какой контент там заходит. Кроме того, целевая аудитория площадки подходила к нашим задумкам. Дзен мы хотели использовать для тестирования тем и рубрик. У нас была своего рода SEO-карта запросов: что по теме ищут люди, что их волнует. Гипотезы из этой карты мы хотели «малой кровью» обкатывать в Дзен.