Энергия единства: Стратег Depot рассказал о ребрендинге КЭАЗ

Вячеслав Харламов, креативный стратег, рассказал о разработке концепции позиционирования для КЭАЗ. В старой парадигме бренд существовал с 2014 года, но новое время требует изменений. Российский рынок пережил массовые колебания: многие зарубежные компании покинули его, а бренды из стран юго-восточной Азии заняли их место. На этом фоне команда КЭАЗ осознала необходимость перемен.

Основные приоритеты КЭАЗ включают внедрение практик циклической экономики, развитие производственной инфраструктуры и инвестиции в разработки. Компания также стремится создавать и привлекать квалифицированные кадры, переходить от производственного подхода к отраслевому и обеспечивать превосходный клиентский опыт на международном уровне.

У КЭАЗ уже есть сильные атрибуты бренда: российская локализация, компонентная независимость, опыт разработок с 1945 года и реализация инновационных проектов. Однако задача создания нового позиционирования выглядела объемной и разнофакторной.

Для проведения полевых исследований и глубинных интервью команда отправилась в Курск. Оказалось, что КЭАЗ вырос из прошлого позиционирования «Надежность без компромиссов» и стал больше ориентироваться на людей: сотрудников, заказчиков, партнеров и жителей региона. Об этом свидетельствуют арт-фестивали, муралы на улицах города и социальная активность. Однако коммуникации по-прежнему сообщали, что это предприятие с богатой историей и доступным ассортиментом.

Детальный аудит коммуникаций с использованием CJM (Customer Journey Map) выявил сильные точки дифференциации и RTB (причины доверять), а также проблемные моменты. Выяснилось, что «производственное» мышление прочно укрепилось в бренд-смыслах, а коммуникации апеллировали к «гигиеническим» мотивам, связанным с «контролем» и «безопасностью».

Бенчмарк-анализ показал, что международные игроки уже вышли за рамки «гигиенических» мотивов и обращаются к более высоким уровням, таким как идеи «изменений» или «единения». Совместно с проектной группой КЭАЗ были детально разобраны все целевые группы и сегментированы в нескольких плоскостях: роль для КЭАЗ, индустрии и типы использования продуктов и услуг, «тип заказчика», типология Depot «портрет управленца в России» и психографика. Отдельно были вынесены HR-сегменты, жители Курска и области, а также GR.

В результате была разработана карта развития бренд-стратегии в виде нескольких гипотез позиционирования. Для детального и доступного изложения идей каждого варианта использовались классические фреймворки: Value Grid, Censydiam, а также специально разработанные: картирование на основе типов «мышления» корпораций, матрицу атрибутивной модели и многоуровневую сегментацию целевых групп.

Во время стратегической сессии представители ТОП-менеджмента КЭАЗ проявили глубокую вовлеченность. Обсуждение приоритетов и концепций строилось на SWOT-анализе и визионерских взглядах на будущее компании. Команда не планировала объединять концепции, а, наоборот, сосредоточилась на главной цели, отвечающей как требованиям управленцев, так и команды. Идея бренда должна быть связана с интересами тех, кто будет его строить.

Одной из ключевых идей концепции стало возвышение понятия эволюции в константу – все процессы большого и сложного предприятия должны развиваться естественным путем, отвечая на вызовы и производя «полезные мутации». При этом «Надежность без компромиссов» остается частью других элементов ДНК компании, что отличает ее от революционных изменений, когда традиционные ценности становятся преимуществом.

После разработки концепции позиционирования последовала коммуникационная стратегия. Однако это тема отдельной статьи. Для Depot этот проект стал примером того, как клиент активно вовлекается и ценит проделанную работу. Директор по стратегическим коммуникациям КЭАЗ Надежда Китова активно участвовала в проекте, поддерживая его тонус.

Слаженная работа клиента и агентства принесла плоды: оборудование КЭАЗ стало лидером у крупнейших дистрибьюторов. Ребрендинг также повлиял на активность пользователей сайта: средняя продолжительность визитов возросла на 21%, глубина просмотров – на 25%, а среднее количество просмотров – на 25%.